O que ficou de aprendizado de 8 campanhas presidenciais?
Desde 1994 acompanhando o pulsar das campanhas presidenciais no Brasil – cinco como jornalista na linha de frente e as últimas três como consultora de Comunicação Estratégica –, acumulei uma bagagem inestimável. Uma das primeiras e mais profundas lições que emergem dessa jornada é que, no xadrez político nacional, não existe uma fórmula única para o sucesso. Cada disputa pelo cargo mais cobiçado da República é um universo à parte, moldado por seu contexto político, social e econômico.
No entanto, ao revisitar esses ciclos eleitorais, percebemos que, embora as táticas mudem, os princípios da comunicação estratégica permanecem essenciais. Eles são a bússola que orienta em águas turbulentas.
Vamos mergulhar em alguns momentos-chave e desvendar os aprendizados:
1. 1994 e 1998: O Poder Inquestionável do Legado e da Estabilidade
A eleição de 1994, com a ascensão de Fernando Henrique Cardoso, é um estudo de caso sobre como um feito concreto pode se tornar o maior cabo eleitoral. O Plano Real, gestado em sua pasta da Fazenda, não foi apenas uma medida econômica; foi a resposta à dor mais profunda da população: a hiperinflação.
A lição aqui é clara: Campanha se faz com propósito e resultados tangíveis. Em um cenário de instabilidade, quem oferece segurança e estabilidade econômica constrói uma narrativa poderosa. Seu sucesso se repetiu em 1998, demonstrando a força de um legado bem consolidado.
2. 2002: A Arte da Reconstrução da Confiança e da Ampliação do Diálogo
A virada de 2002, que levou Luiz Inácio Lula da Silva à presidência, é um exemplo notável de adaptação estratégica e construção de pontes. Após tentativas frustradas, a campanha petista entendeu a necessidade de desmistificar percepções e acalmar o mercado. A famosa "Carta aos Brasileiros" e a escolha de um empresário como José Alencar para vice foram movimentos calculados para sinalizar moderação e responsabilidade.
Enquanto isso, a campanha de José Serra, ao tentar se descolar do governo FHC, perdeu a oportunidade de defender um legado, falhando em comunicar continuidade e experiência. Adicione a isso a maestria de Duda Mendonça, que transformou a campanha de Lula em uma narrativa emocionalmente envolvente – "A esperança venceu o medo" –, e temos um caso clássico de como a mensagem certa, entregue com a emoção certa, no momento certo, pode mudar o jogo.
3. 2006 e 2010: A Relevância da Gestão Social e da Sucessão Planejada
Mesmo diante da crise do "mensalão", a reeleição de Lula em 2006 sublinhou a força de políticas sociais consistentes e resultados econômicos percebidos pela base. O Bolsa Família, consolidando programas anteriores, tornou-se um símbolo de avanço social, mostrando que a conexão direta com a vida das pessoas supera crises de imagem, especialmente quando há entregas visíveis.
Em 2010, o peso da popularidade de Lula foi crucial para a eleição de Dilma Rousseff, uma candidata sem experiência eleitoral prévia. Isso demonstra o poder de um endosso estratégico e de uma narrativa de continuidade para pavimentar o caminho de um sucessor. A economia aquecida também foi um fator determinante, reafirmando que o cenário econômico é um fiel da balança em qualquer eleição.
4. 2014 a 2022: O Desafio da Polarização e a Importância da Organização Territorial
A eleição de 2014, com a reeleição apertada de Dilma, revelou que cada voto importa, e cada estado é um campo de batalha. O "tropeço" de Aécio Neves em seu próprio reduto, Minas Gerais, custou-lhe a vitória por uma margem mínima, superada em disputa apenas em 2022.
A partir de 2018, entramos na era da polarização acentuada, onde nomes de centro perderam espaço e a narrativa digital ganhou força. A ascensão de Jair Bolsonaro, inicialmente subestimado, e a posterior reorganização da esquerda com o retorno de Lula em 2022, demonstram a fluidez e a imprevisibilidade do eleitorado em tempos de redes sociais. A capacidade de adaptar-se rapidamente à mudança de humor social e à reconfiguração de forças políticas é vital.
Minha experiência naquele pleito, onde acompanhei candidaturas que não prosseguiram, apenas reforça: em um ambiente volátil, é preciso um diagnóstico constante e uma comunicação ágil para recalibrar a rota.
5. O Cenário 2026: Perspectivas e Preparação Contínua
Com 2026 no horizonte, a expectativa é de mais uma disputa acirrada. A inegibilidade de Bolsonaro e a divisão da direita abrem espaço, mas a idade de Lula e a performance econômica deverão estar entre os temas centrais. A capacidade de construir pontes, gerenciar percepções e comunicar com clareza será, mais uma vez, o grande diferencial.